Когда предприниматель выбирает формат для открытия в торговом центре, часто кажется, что главное — найти свободное помещение и договориться по аренде. Но в реальности результат зависит не только от локации и условий договора. Не каждый бизнес одинаково хорошо чувствует себя в ТЦ. Есть форматы, которые органично работают в такой среде и быстрее выходят на стабильный поток покупателей. Есть и те, которым в торговом центре сложно с самого начала, даже если место выглядит перспективным.
ТЦ — это особая коммерческая среда. Люди приходят туда не только за конкретной покупкой, но и за удобством, досугом, быстрым выбором и понятным сервисом. Поэтому лучше всего здесь работают форматы, которые легко считываются, быстро объясняют свою ценность и вписываются в поведение посетителя. Чем дольше человеку нужно разбираться, зачем ему продукт, тем сложнее точке набрать стабильную выручку.
Первый сильный формат — товары повседневного или регулярного спроса. Это не обязательно базовые товары в прямом смысле, но позиции, решение о покупке по которым принимается достаточно быстро. Покупатель видит товар, понимает его назначение, цену и может принять решение без длинной консультации или сложного сравнения. Именно поэтому в ТЦ устойчиво работают аксессуары, косметика, товары для дома, подарочные позиции, детские товары, одежда понятного сегмента, обувь, товары для мобильных устройств и другие категории с массовым спросом.
Хорошо работают и форматы, где есть эффект импульсной покупки. В торговом центре человек часто принимает решение прямо на месте. Он может не планировать покупку заранее, но совершает ее из-за удобного расположения точки, привлекательной выкладки или понятного предложения. Особенно это заметно в небольших форматах, островах и компактных магазинах, где ассортимент легко просматривается за несколько секунд.
Наиболее устойчиво в ТЦ обычно чувствуют себя такие форматы:
-
магазины с понятным массовым ассортиментом
-
точки с быстрой импульсной покупкой
-
услуги, которые удобно получить во время посещения ТЦ
-
food-форматы с понятной подачей и стабильным спросом
-
концепции, связанные с семейным или повседневным потреблением
Второй сильный сегмент — услуги. Многие предприниматели недооценивают этот формат, хотя в торговых центрах он часто показывает хорошую стабильность. Посетитель приходит в ТЦ не только за покупками, но и за решением бытовых задач. Ему удобно совместить несколько дел в одном месте. Поэтому хорошо работают услуги, которые можно получить быстро, без сложной подготовки и без отдельной поездки в другую часть города. Это может быть сервис для телефонов, копировальные услуги, некоторые beauty-направления, детские сервисы, фотоуслуги, пункты оформления, небольшие сервисные студии.
Но здесь важно понимать нюанс. Не каждая услуга подходит под торговый центр. Лучше всего чувствуют себя те направления, которые либо решают задачу прямо сейчас, либо легко встраиваются в обычный маршрут посетителя. Если услуга требует долгого принятия решения, индивидуального расчета или редкого спроса, ей уже может быть сложнее.
Отдельная категория — food-форматы. Еда в ТЦ работает стабильно, но только при условии, что концепция соответствует месту, трафику и скорости принятия решения. Посетитель торгового центра обычно выбирает либо быстрый и понятный перекус, либо знакомый продукт без лишних сомнений. Здесь хуже работают слишком сложные концепции, которые требуют долгого объяснения. Зато хорошо чувствуют себя форматы, где человек сразу понимает, что он получает, сколько это стоит и за какое время будет готов заказ.
Есть несколько признаков формата, которому обычно легче зайти в ТЦ. Во-первых, он понятен за несколько секунд. Во-вторых, его можно легко визуально показать. В-третьих, он соответствует потоку конкретного центра. И, наконец, он способен выдерживать экономику аренды, которая в ТЦ почти всегда выше, чем в стрит-ритейле на периферийных локациях.
При оценке формата для ТЦ стоит проверить:
-
как быстро покупатель понимает суть предложения
-
можно ли показать товар или услугу визуально без длинного объяснения
-
подходит ли продукт под аудиторию конкретного центра
-
позволяет ли средний чек выдерживать аренду и сопутствующие расходы
-
есть ли у формата потенциал для повторных покупок
Меньше всего подходят для торговых центров форматы, которым нужен долгий цикл сделки, глубокая экспертная консультация или редкий спрос. Если клиенту обычно требуется несколько дней на принятие решения, сравнение большого числа параметров и длительное обсуждение условий, ТЦ может быть не лучшей площадкой. Люди в торговом центре настроены на более быстрый сценарий взаимодействия. Исключения бывают, но для этого нужна очень точная локация и сильная адаптация самого формата.
Еще одна ошибка — оценивать перспективность бизнеса по принципу «это сейчас модно». Популярность категории не гарантирует, что она хорошо зайдет именно в ТЦ. Важно, как этот формат ведет себя в конкретной среде. Например, интересный продукт может отлично продаваться онлайн или в отдельном шоуруме, но теряться в торговом центре из-за неподходящего потока, слабой визуальной подачи или слишком узкой целевой аудитории.
Нужно учитывать и роль конкуренции. Многие боятся заходить в ТЦ, где уже есть похожие арендаторы. Но наличие конкурентов не всегда минус. Если категория востребована и в центре уже сложилась привычка посетителя искать такой товар именно здесь, это может работать в плюс. Гораздо важнее не отсутствие конкурентов, а способность вашей точки отличаться по подаче, цене, ассортименту или удобству покупки.
Отдельное значение имеет масштаб формата. Не каждому бизнесу нужен большой магазин с серьезными вложениями. Иногда правильнее начинать с острова, компактной точки или небольшой площади, чтобы проверить спрос и поведение аудитории. Такой вариант снижает риски и дает возможность трезво оценить экономику до расширения.
Формат, который хорошо заходит в ТЦ, — это не обязательно самый яркий или самый дорогой проект. Это бизнес, который быстро считывается посетителем, подходит аудитории конкретного центра, выдерживает аренду и умеет превращать поток людей в понятные продажи. Именно такие концепции чаще всего показывают стабильный результат и имеют больше шансов не просто открыться, а закрепиться в торговом центре надолго
В процессе написания статьи частично задействованы материалы с arendatrc.ru — аренда в ТЦ для разных форматов бизнеса
Дата публикации: 29 июля 2022 года